Por Ricardo Rodríguez, CEO CABI Economics
Como consumidores a nivel mundial hemos tenido que enfrentar diversas situaciones los últimos años que han llevado a una adaptación (y cambios) en nuestras decisiones de consumo. Desde la pandemia COVID-19 y los confinamientos que limitaron la posibilidad de realizar ciertos gastos (especialmente que conllevaban a desplazamientos físicos y aglomeraciones) hasta más recientemente los incrementos en precios de commodities por factores geopolíticos, al final estos eventos han desembocado en restricciones, regulaciones y/o incrementos en precios al consumidor que terminan influyendo en las expectativas del consumidor y, por ende, en sus decisiones de compra.
El caso de los Estados Unidos es muy ejemplificador, dada la cantidad de datos económicos que el país produce y publica. De inicio, el Índice de Sentimiento del Consumidor que produce la Universidad de Michigan refleja claramente como los últimos años (desde el 2020) han sido, en términos generales, de mucha cautela y pesimismo por parte del consumidor estadounidense. Aunque se han observado algunas recuperaciones temporales, desde el año 2020 la confianza del consumidor no ha regresado a los niveles previos a la pandemia COVID-19 e, incluso, ha llegado a registrar mínimos históricos. Es decir, nunca (desde que este indicador se produce) el consumidor norteamericano había estado tan pesimista. Esto tiene consecuencias directas en las decisiones de compra: un consumidor pesimista es un consumidor muy preocupado por su presupuesto, conservador en sus decisiones de compra y discriminando algunas decisiones de consumo.
Este último punto es sumamente importante porque, a lo largo de este período, el consumidor ha tenido que cambiar varias veces entre la posibilidad de gastar en bienes no esenciales (lo que en inglés se denomina “discretionary” o puede entenderse también como consumo de lujo) y “consumer staples” o gastos básicos de primera necesidad. Haciendo una revisión del desempeño de las empresas relacionadas a estos dos tipos de consumo, uno pudiera concluir rápidamente que en los últimos años, el desempeño ha sido más favorable para el consumo discrecional que para el consumo de primera necesidad, ya que si comparamos con un punto de partida similar para ambos segmentos (2018, para tener un tiempo suficiente previo a la pandemia), el desempeño de las empresas de consumo discrecional ha aumentado 125% mientras que el desempeño de las empresas de bienes esenciales ha aumentado 50%.
Sin embargo, es importante observar como particularmente desde la pandemia en 2020, el desempeño de ambos segmentos refleja la realidad del momento. Por un lado, en 2020 ambos segmentos tienen una contracción casi idéntica, aunque su recuperación posterior es distinta. Por un lado, el consumo de productos esenciales se recupera a una velocidad más lenta, mientras que el consumo discrecional se recupera más rápidamente (especialmente en 2021) producto de las inyecciones monetarias que generaron otorgaron mayor disponible para consumo y la capacidad de optar por “lujos” con ese ingreso adicional. Sin embargo, para 2022 el panorama fue bastante distinto. Mientras el consumo de productos básicos se mantuvo estable, la fuerte inflación producto del incremento en el precio del petróleo y otros commodities luego de la invasión rusa a Ucrania produjo una fuerte caída en el consumo discrecional. Ante una escalada inflacionaria y pérdida de poder adquisitivo, lo que primero se reduce es el consumo discrecional y eso propició que este segmento cayera casi a niveles de la pandemia, dos años atrás. Conforme se modera la inflación, el consumo discrecional comienza a recuperarse y recupera sus niveles nuevamente, mientras que el consumo de productos básicos se mantiene estable. Más recientemente, con el estallido del conflicto en Irán y, nuevamente, el disparo en el precio de los combustibles, el consumo discrecional enfrenta un nuevo bache mientras que el consumo de productos básicos se mantiene estable.
Esta revisión del desempeño de estos segmentos del consumo durante los últimos años permite generar conclusiones más acertadas sobre el comportamiento del consumidor e identificar bajo qué condiciones o ambiente económico es más propicio un impulso al consumo discrecional y cuando el consumidor prefiere privilegiar el consumo de productos básicos.
